L’approche géoéconomique appréhende les stratégies nationales en quête de puissance économique dans le contexte international des échanges, c’est-à-dire dans un espace mondialisé. Au cours du XXe siècle, des institutions politiques (ex : Organisation des Nations Unies) puis économiques (ex : G20, Organisation mondiale du commerce) de gouvernance mondiale ont été mises en place. L’échelon d’analyse ne peut plus demeurer au seul niveau local mais doit considérer aussi le niveau global. Partant de ce contexte, nous présentons la problématique suivante : Quelles précautions doit prendre une entreprise pour s’implanter sur un nouveau marché émergent et dissiper un produit innovant et respectueux de l’environnement ?

Dans toutes ces dimensions du macro-environnement, il faut identifier les opportunités et les menaces pour l’organisation et le secteur d’activité concerné. Dans une perspective internationale et géoéconomique, il importe de considérer le « risque pays » et de prendre également en considération le risque réputationnel

1- le risque pays - notion utilisée par les marchés financiers - désigne la probabilité qu’un pays n’assure plus le service de sa dette extérieure. Il concerne prioritairement les pays en voie de développement, les pays émergents ou en situation de vulnérabilité. Au sens large, le «risque-pays» est une appréciation (positive ou négative) géopolitique et géoéconomique de la situation dans un pays, dans un contexte incertain et évolutif. Le risque pays résulte de l’appréciation de conditions économiques (équilibre de la croissance, dette publique, solvabilité, taux de change) mais aussi politiques, sociales et environnementales. Le risque pays est un élément important des décisions stratégiques à l’international qui concerne l’économie du tourisme et des produits environnementaux au premier plan.

2- Le risque réputationnel : certains acteurs avec lesquels on n’entretient pas nécessairement des relations marchandes directes, peuvent néanmoins avoir un impact décisif pour les activités d’une entreprise qui a le but de vendre un produit innovant et respectueux de l’environnement. Par exemple, lorsque des groupes de pression appellent au boycott de certains produits, même s’ils sont à but environnemental, parce que fabriqués dans des conditions jugées immorales. Les actions de ces groupes de pression peuvent dégrader l’image et la réputation de l’entreprise, et par suite réduire ses volumes de vente, sa profitabilité et son attractivité sur les marchés financiers.

Les entreprises doivent donc considérer dans leurs décisions stratégiques le risque réputationnel qu’elles peuvent subir. Ainsi, pendant longtemps, Nike a fermé les yeux sur les conditions de travail des ouvriers de ses fournisseurs (et en particulier la question du travail des enfants), guidé uniquement par la recherche du plus bas coût de production. Lorsque les appels de quelques activistes (syndicalistes, militants des droits de l’homme) au boycott des produits Nike ont été relayés par les médias et sont parvenus à sensibiliser l’opinion publique, le chiffre d’affaires et le résultat net de Nike se sont contractés.

3-L’analyse des risques encourus par une entreprise (ou toute organisation) peut s’appuyer sur la théorie des parties prenantes (TPP) - théorie dominante qui fonde actuellement les stratégies de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Il faut veiller au respect des valeurs écologiques qui se trouvent dans ce pays et à la conscience des citoyens face à la question de la soutenabilité et la consommation engagée. 

En guise de conclusion, les entreprises souhaitant conquérir de nouveaux marchés doivent éviter certaines erreurs pour ne pas entraver leur développement. Elles ne doivent pas négliger les zones géographiques complexes, elles doivent maintenir la culture d’entreprise en s’adaptant aux contraintes locales et aux politiques climatiques du pays, elles doivent bien organiser leur structure commerciale, (…).